![[非訪談]Vol 2.杭州印黃灝：創(chuàng)造價值是最大的功課](https://att2.citysbs.com/hangzhou/2014/11/19/12/middle_1024x682-122618_v2_20541416371178652_ba9454de2c490b85c638db5de332d220.jpg)
融創(chuàng)杭州印項目營銷總監(jiān)黃灝
文|張飛天
位于濱江區(qū)政府板塊的杭州印是融創(chuàng)入杭后第一個商業(yè)地產(chǎn)項目，自亮相后便不遺余力引入眾多高端服務(wù)品牌為項目增值。杭州印前期在項目營銷副總彭振石的帶領(lǐng)下，9月份首次開盤便以1小時108套的銷售成績引起一股商業(yè)颶風(fēng)。
如今黃灝繼彭振石高升之后接掌杭州印，與彭純正的北方漢子相異的滬式風(fēng)格似乎也給項目本身增添了更多的期待。
“我很喜歡杭州，但是交通太堵了，不過濱江這方面就很好�！焙唵蔚囊痪湓挻蟾啪褪屈S灝初到杭州就落定濱江的全部理由
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Q：今年整個房產(chǎn)形勢都不太好，尤其是住宅市場受到的影響特別大，商業(yè)地產(chǎn)目前情況怎么樣？
A：我們挺好的。昨天我去參加一個論壇，大家都對酒店式公寓未來的前景以及現(xiàn)狀作了一些分析�？戳艘幌聰�(shù)據(jù)，今年的數(shù)據(jù)跟去年同比好很多，要高二三十個百分點最起碼。從解限之后100天的數(shù)據(jù)來看，跟限購之前比的話整體漲勢也是非常明顯的，最高能漲到六七十。我們項目因為正好是夾在解限的過程當(dāng)中面向市場的，應(yīng)該來說還是超出了我們的心理預(yù)期。我們當(dāng)時有個簡單的判斷是認為解限之后對我們的客群會有一些分流，但從實際效果來說并沒有特別大的影響。
Q：我之前看到過一個發(fā)布的數(shù)據(jù)，它統(tǒng)計出來是說限購放開之后，酒店式公寓和寫字樓的銷量大約下降了2成左右。跟你們的數(shù)據(jù)反而是相悖的。
A：我昨天看到的數(shù)據(jù)是內(nèi)部數(shù)據(jù)，比較真實。從整個同比趨勢和環(huán)比漲勢來看，都是有明顯增幅的。作為濱江最核心資源的綜合體，杭州印除了非常時尚的建筑立面之外，在產(chǎn)品的內(nèi)在價值上面，我們也會有更多的想法和具體實施的內(nèi)容。因為綜合體是很講究內(nèi)容性的，如果只是一個純粹意義上的酒店式公寓，沒有附加值的話很難讓產(chǎn)品在市場上脫穎而出。我們除了酒店式公寓的產(chǎn)品打造之外，包括了我們阿瑪尼的精裝風(fēng)格也是對客群的一種定位，因為住在周邊的客戶群體相對來說都是高收入、高素質(zhì)的一群人，他們對于品質(zhì)和品味的要求還是蠻高的，杭州印的裝修風(fēng)格對于這一批投資類型的客戶來說還是非常滿意和認可的，我們很提倡輕奢風(fēng)格，顯現(xiàn)出時尚的氣質(zhì)以及目前跟這些客群匹配的年代感，這是風(fēng)格上面我們當(dāng)時的考量。
而我們的寫字樓，可以說是封面級的寫字樓，我們具有雕塑美學(xué)的獨特建筑，時尚大氣中張揚企業(yè)尊貴的商務(wù)氣質(zhì)，對于提升企業(yè)魅力，提高企業(yè)美譽度具有無可替代的專屬價值。辦公入口大堂設(shè)置12米三層挑高空間，高速電梯，智能停車管理系統(tǒng)、一流的綜合安防系統(tǒng)，這些都將為實力企業(yè)塑造特色鮮明、高端氣派的辦公形象。
Q：杭州印推出的阿瑪尼風(fēng)格的樣板房之后，西溪融莊接著就推出了范思哲風(fēng)格的，河濱之城推出了Fendi風(fēng)格的，這是出于集團的整體規(guī)劃策略嗎？
A：這個是基于對市場和客戶的喜好制定的一個方案，并不是一個自上而下的要求。我們在做所有項目定位的時候都會對市場和客戶的群體會有一些自己的調(diào)研和訪談，讓我們的產(chǎn)品更加能夠符合客戶的喜好和需求，產(chǎn)品一定是跟人對胃的。
Q：杭州印有別于其它商業(yè)項目的一點是，它花了非常多的精力在項目本身服務(wù)體系的完善和綜合品質(zhì)的提升上。
A：我們在做這個酒店式公寓之前，我們更多的考慮了外部資源的嫁接。比如說我們現(xiàn)在簽的旅居Yopark，作為中國最大規(guī)模的高品質(zhì)住宅式公寓服務(wù)運營商，它跟傳統(tǒng)酒店的差異在于它提供標(biāo)準(zhǔn)的五星級服務(wù)，又提供非常生活化的軟性服務(wù)。它會讓你住在里面擁有家的感覺，而不會讓你覺得是住在酒店，這是它差異化的優(yōu)勢所在。引入它之后，客戶對于這個的興趣點還是非常高的。我算了一下，基本上70%左右購買的客戶里面都是對Yopark非常感興趣的。旅居Yopark提供很穩(wěn)定的客戶源，因為它自己在上海、北京等城市都有一些500強企業(yè)跟它簽約，全國客地商務(wù)人士都有偶爾出差或住宿的要求。在杭州我們是它第一家戰(zhàn)略合作伙伴，以后它外部的客源來了杭州都會住在杭州印，這是一點。其次，它有很好的服務(wù)體驗。我們?nèi)ミ^上海，它的服務(wù)體驗非常人性和細節(jié)化，基本上我們提到的一些要求，只要是合情合理的都能滿足。還有24小時的管家熱線，你在居住過程當(dāng)中有任何問題，它都會幫你及時解決。在這個層面上來說，入住者感受是非常好的。另外，對于業(yè)主來說，首先它提供了很穩(wěn)定很優(yōu)秀的服務(wù)團隊，當(dāng)然我們這個項目是軟硬裝整體交付，是真正拎包入住。但是像有些項目只提供硬裝的，它會幫你把軟裝之類的都配起來，在它把房子還給業(yè)主的時候這些東西也都全部給你了，所以這也是很好的。再次，假如家里有東西要維修或者損壞之后要調(diào)整，這些他們都是免費做的。舉個例子，比如電視機壞了，一般來說房客肯定找房東，但它的話就會幫你修好。所以Yopark自己有很多軟裝服務(wù)的價格，小家電維修的價格，它有很多綜合服務(wù)部門。Yopark公司核心的理念就是做服務(wù)，所以我們客戶在了解了Yopark，體驗了Yopark之后，都有非常好的感受，而且他們相信在很高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)之下，租客的層次和穩(wěn)定性以及未來帶來的租金回報，都是可以有很好的預(yù)期的。
我們項目的頂層會所39CLUB，這個在整個杭州是唯一的一個。我們有云端的泳池，有餐廳，還有其它一些適合年輕人的時尚配套。這個做了之后對于入住的客群還有年輕的消費者有一個很好的環(huán)境，可能你住其它的酒店或酒店式公寓都沒有這樣一種露臺的享受空間。我們這邊可以游游泳，仰望星空，可以喝著紅酒看著錢塘江，遠眺西湖等等，這些對于入住的客戶也都是非常好的體驗，當(dāng)然這離不開有一個稀缺的地段在這邊。如果你不占據(jù)這個資源先機的話，可能就達不到這種效果。我們對這個項目的區(qū)塊價值也進行了很多方面的梳理，最后達成這樣的設(shè)計。
我們底部有三層的商業(yè)，這在星光大道周邊是唯一可售的商業(yè)，因為濱江的商業(yè)不是非常聚集。從區(qū)政府板塊來講有一個星光大道，對于我們這個商業(yè)目前的整體氛圍，市場上還是非常期待。因為星光大道二期是只租不售的，而我們是全出售型的物業(yè)，我們在業(yè)態(tài)上會有很好的互補性，它的定位也是輕奢體驗類型的，我們會有一些特色的、適合年輕人的定位。比如說我們會有一些大的西式餐飲的整合概念，以后你提到杭州印就可以去那里吃到最好最全的西餐，你不需要去思考什么西餐去哪里吃，只要來杭州印。在其它的商業(yè)部分，我們打算做一些高端的體驗、訂制型的商業(yè)，去做一些區(qū)域性的業(yè)態(tài)彌補，真正滿足我們客戶的需要。
就我整個業(yè)態(tài)來說包括50方左右的精裝酒店式公寓，還有寫字樓、商業(yè)，還有60多套270度觀江的浙商行政公館，業(yè)態(tài)非常豐富。
Q：剛剛提到的那些云端的服務(wù)以后是融創(chuàng)會考慮直接來經(jīng)營管理還是已經(jīng)在引進別的管理品牌了？
A：我們前期做了產(chǎn)品的業(yè)態(tài)定位，后期肯定會有專業(yè)的酒店管理公司來做整體的運作。目前的設(shè)想是，因為頂層有酒店部分，所以它肯定會跟酒店一起運營，用酒店服務(wù)的資源和標(biāo)準(zhǔn)來管理這個云端會所。所有的業(yè)主和消費者還能夠得到更好的服務(wù)體驗。
Q：那么對于底商部分，到時候是會完全由購買的業(yè)主來經(jīng)營品牌還是你們會有一個品牌定位的規(guī)定？
A：我們會有一個業(yè)態(tài)的定位，客戶可以根據(jù)我們的業(yè)態(tài)定位來做一些鋪位的選擇。比如說我們有一些鋪位規(guī)劃是做一些餐飲或者整體的體驗，那么他們會根據(jù)自己的需求去選擇相應(yīng)合適的鋪位。
Q：目前簽約的客戶，成分構(gòu)成是怎么樣的？
A：客戶構(gòu)成主要還是以投資和保值這個概念為主，因為商業(yè)地產(chǎn)大家都知道，更具備投資的屬性，它在購買上已經(jīng)有這樣的訴求。而在區(qū)位上來說，客戶能夠一眼就看到項目本身的價值以及未來的預(yù)期，他不需要遠景的想象空間，這塊的話它沒有空白期。所以這是我們的客戶有70%以投資為主的一個重要原因。10%左右是以自住為主，另外20%會有雙面的選擇性在里面。因為我們剛講到Yopark，他們感興趣的點就是在這里。托管給Yopark之后一方面可以收取投資回報，一方面一年又可以有一個免費的入住，這在自身使用的體驗上也是很好的。而在不使用的時候還能創(chuàng)造投資回報收益，特別是對于異地客戶來說他們就會特別感興趣。比如說他們在外地，過來玩幾十天，也會選一些酒店來住，但是當(dāng)他們在杭州印投資一套物業(yè)之后，他們來了杭州可以住到自己的家里，而且是免費的居住，而在不住的300多天里，還可以收取投資收益。
Q：客戶一年內(nèi)免費入住的時間有多少？收益率又大概會有多少呢？
A：一年現(xiàn)在是有40天的入住時間，可以提前預(yù)約來做一些時間和房間上的調(diào)配。目前市場給我們預(yù)測的收益率是在6點幾到7點幾之間，應(yīng)該來說這個類型的投資產(chǎn)品來說已經(jīng)是非常高了。
Q：6點幾確實已經(jīng)不錯了，但是這個6點幾是保底的嗎？
A：這要根據(jù)它的收益情況。但是從目前的市場情況來說，其實已經(jīng)有個基數(shù)保底了。我舉個例子，這房子在濱江已經(jīng)能夠出租到5000塊錢了，也就是一年已經(jīng)有6萬了，然后以100萬來計算的話，其實你就是6個點，對吧？這還不是在Yopark經(jīng)營的范疇里面，你在目前的市場狀況下已經(jīng)有這樣一個點數(shù)的收益了，但在給Yopark經(jīng)營之后會有更好的收益預(yù)期。所以保不保底其實市場已經(jīng)給你做了一個支撐了，你不用擔(dān)心。有很多陌生區(qū)域它可能會給你一個相對更高的保底，但它并沒有這些租金的市場回報支持，更多的只是開發(fā)商的一些營銷手段，對于客戶的一些補貼而已。我們?yōu)槭裁床蛔瞿�？濱江區(qū)政府板塊已經(jīng)非常成熟了，入住客戶的整體素質(zhì)也是非常高的，客源也很穩(wěn)定，基于這幾個方面，就沒有必要去做一些保底承諾，這是信心的體現(xiàn)，客戶買這個產(chǎn)品的時候，他對這個產(chǎn)品也已經(jīng)有一些了解，我相信他一定是看到了市場的支點在哪里。
Q：所以說這部分客戶如果有意向的話還是要再憑各自意愿單獨跟Yopark再簽協(xié)議，而不是你們統(tǒng)一來管理？
A：對，他跟Yopark會有一個單獨的簽約。這個動作會在交付時完成，完全由業(yè)主自由選擇。
Q：也就是交付的時候，Yopark會一起來做針對性的服務(wù)。
A：對，Yopark還提供了附加值的服務(wù)。比如說我們業(yè)主有機會也會去做它的服務(wù)體驗，去看看它在上海、北京以及其它城市所管理運營的酒店式公寓，包括一些豪宅類型的產(chǎn)品它們所提供的服務(wù)品質(zhì)和細節(jié)，客戶有個親身的經(jīng)歷。同時在這個資源置換上也會享受到便利性，比如說Yopark的資源系統(tǒng)里面把自己的房子置換成另外一套房子的居住權(quán)也是可以的。好比我在杭州印有一套，我要去北京住，我就可以把這套房子的資源置換到那里去，我就補個差價。Yopark現(xiàn)在做的服務(wù)很多都是會做免費升級，你真正去體驗的時候，只要他有這個房子，它未必會來收你的升級服務(wù)費。跟我們住酒店一樣，把大床房升級成行政房，在房源不是很緊張的情況下一定是會給你免費升級的。因為Yopark現(xiàn)在做的比較多的是商旅類型的服務(wù)，所以在這一塊它有是非常多的企業(yè)客戶源，還有一些相對時間比較長的、跟它的粘性很高的一些客戶，這部分對它整體的支撐是比較大的。十幾年做下來，它的口碑在中國的市場里面都非常高。
Q：杭州印近幾個月來一直在不停地引進各種合作品牌，比如Yopark，還有長富匯銀基金以及近期的綠城物業(yè)，對這些合作商家的選擇標(biāo)準(zhǔn)是怎么來界定的？會做一系列的詳細調(diào)研嗎？
A：其實不需要，我們只需要選擇市場上最好的、口碑最高的。某種程度上來說我們的選擇標(biāo)準(zhǔn)是最簡單的，更多的看中它的市場口碑。比如基金的合作，我們現(xiàn)在選擇長富匯銀這家基金，它在房產(chǎn)領(lǐng)域有非常好的經(jīng)驗，在整個房產(chǎn)基金領(lǐng)域排名前十。它在投資我們這個項目的時候看中的是稀缺資源的價值，以及融創(chuàng)對杭州印這個項目的解讀能力，看到了我們更深層次的東西。這次跟我們攜手，也是看到了我們能給它帶來更好的預(yù)期。
包括選擇綠城，首先綠城的物業(yè)服務(wù)在全國來說口碑也是數(shù)一數(shù)二的，所以我們在選擇綠城的時候并沒有特別大的糾結(jié)，基本在幾輪的溝通之后就決定了。當(dāng)然在細節(jié)上面我們也會做很細致的提升。比如說杭州印是整個綠城金鑰匙服務(wù)體系里面的第一個升級版，也就是說它未來服務(wù)杭州印的“金鑰匙”會有一個升級提升的概念。這會給我們未來的業(yè)主提供更好的居住感受。
Q：接下來還會引進哪些品牌的合作呢？
A：這個項目我們會不停地加入一些新鮮元素。因為一個城市綜合體更多的還是它內(nèi)在的無窮價值，怎么去創(chuàng)新。但是有一點核心的原則是，我們所有的附加值都是在為我們業(yè)主和客戶創(chuàng)造更多的價值點，通過這些價值點的傳遞，讓我們的業(yè)主獲得比預(yù)期更好的收益，也讓杭州印成為整個濱江的扛頂之作，這也是我們在打造這個項目時候的理念和出發(fā)點。
我們在上個星期的時候做了一場500強企業(yè)的簽約儀式。因為周邊有很多高新科技的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，他們有很多高管都有這種居住需求，我們這次通過跟他們的接觸，他們也很看重杭州印這個產(chǎn)品的品質(zhì)，以及融創(chuàng)和綠城能給未來服務(wù)帶來的優(yōu)勢和能力。在這樣的前提下，我們達成了合作的意向，未來周邊所有的大型跟我們簽約的企業(yè)，里面不乏好幾家世界500強的企業(yè)，他們未來有住宿的需求也好，有出差短期居住需求也好，都會首選杭州印。我想，這也是我們對于社會資源的整合，以及對于客戶未來收益預(yù)期的行動力。
至于后期，我們還有很多動作來結(jié)合我們項目的結(jié)點，暫時就先保密一下，還是希望能不斷地給市場和客戶更多的驚喜，我們也會在推出之前做精心的打磨，力圖推出的東西給市場帶來改觀和創(chuàng)新。
Q：這次綠城跟銀泰合作的購物節(jié)購房抵用券，也可以在你們項目使用嗎？
A：我們這次整個綠城跟銀泰的合作，針對消費類終端的大數(shù)據(jù)的合作是一種嘗試，但是在未來可能會演變?yōu)橐环N趨勢，因為現(xiàn)在線下整合消費端的出口，對于跨界上的合作模式，它需要兩家平臺在各自領(lǐng)域里面都占據(jù)非常強大的品牌優(yōu)勢和資源占位。這次的合作是一種強強聯(lián)合，是一種探索，也是一種嘗試，在這個過程中我們會體會到更多消費者的訴求和主張。這次的活動到目前的效果來看也是非常理想，我們這次推出的產(chǎn)品已經(jīng)去化了60%以上了，所以在消費端的未來會有很多合作的模式，這次的嘗試取得了非常理想的結(jié)果。
Q：目前杭州印的銷售情況怎么樣？
A：目前的銷售情況我們還是非常滿意的。首先市場競爭還是比較激烈，但是從目前我們的客戶來看，首先是認可杭州印的價值，并愿意為這個價值買單。所以雖然我們的價格在區(qū)域里面相對是比較高的，但是我們的客戶都能理解價格高，未來它的回報會更好。我們有一個好的產(chǎn)品，有一個好的開發(fā)團隊，有一個好的后期運營團隊。這個好的后期運營團隊就是綠城物業(yè)和Yopark，在這一塊會有更好的收益性的保障和預(yù)期。所以這也是這個產(chǎn)品為什么到現(xiàn)在來說賣得比較好的原因。
現(xiàn)在開盤是開了4-10層，目前已經(jīng)銷售了8成以上了。下個階段我們會有新的樓層逐步推出，希望能夠更充分地滿足市場的需求。
Q：會有價格方面的調(diào)整嗎？
A：價格肯定是越往上越貴，因為越往上江景越極致，不到百米的瞰江距離，可以將三千米連綿江景納為私家珍藏。
Q：上調(diào)的話大概是怎么樣的幅度呢？
A：現(xiàn)在的產(chǎn)品有幾個部分，雖然我們有相對比較大的體量，但是我們在9月份的時候簽約了一家基金公司�；鸸緯谒馁Y金配置里面做一些不動產(chǎn)的投資，他們很看好杭州印整體的區(qū)位以及我們?nèi)趧?chuàng)在打造這個項目上的定位，跟他們公司的需求是非常相符的。所以它會在我們這里拿幾層寫字樓和幾層公寓。其次，我也有幾位大客戶也是手頭有一些資金，需要有不動產(chǎn)的投資和沉淀，所以他們在這邊也買了兩層。
所以除去這幾個客戶拿去的房源，我們實際可售的房源已經(jīng)不是特別多了，在價格方面我們會有一些提升，但這個提升幅度會在500-1000這樣的區(qū)間。因為在這個區(qū)域里面，我們產(chǎn)品的價值和價格已經(jīng)受到了市場的認可，所以在這個價格的調(diào)整上已經(jīng)考慮了對景觀、視覺提升的價值。
Q：之前一直是彭總在運營杭州印，黃總接手之后會不會有一些不一樣的運營思路？
A：從整個項目來說，我們之前也已經(jīng)有了很好的項目價值體驗，以及市場推廣訴求。從目前階段來說整個項目也是達到了市場對于我們美譽度和認可度的期待，那么我想從整體未來的營銷思路也好，后期給予產(chǎn)品的價值提煉也好，我們都會有一個很好的傳承和沿襲。杭州印這個項目已經(jīng)在市場上樹立起了非常有利的形象價值，我們后面要做的就是怎么樣更好地去繼承下去，讓這個項目有更多的價值點，讓我的客戶群體和業(yè)主更好地去體驗，更多的提升他們對于這個項目的信心。
Q：接下來的開盤速度會怎么安排？
A：我們會做持續(xù)的加推，這個項目銷售的速度和節(jié)奏的緊湊性還是比較強的。我一層就30多套，我會不斷地去做一些加推的動作，在這個過程當(dāng)中也會一直有些價格上的成長，所以希望客戶可以多關(guān)注，能夠買到更合適他、性價比更高的房源。
