講真，現(xiàn)在已經(jīng)到了一個人人都能短暫成為IP的時代。
剛秒殺了“狗屆頂流”李佳琦家Never和完美日記推出的眼影盤，又忙著去搶購“奶茶界Supreme”喜茶推出的腮紅；靠著盲盒玩具掏空90后錢包的泡泡馬特，都沖擊港股IPO了。
李佳琦家Never和完美日記推出眼影盤
喜茶“芝芝桃桃”和Fenty Beauty推出的腮紅膏
這些年，國內(nèi)的IP衍生品越來越好玩了，粉絲們也更樂于為IP花錢。但大多數(shù)仍是雷聲大雨點(diǎn)小，涼得也挺快。
中國為什么出不了把IP做得出神入化、躺著站著都能賺錢的迪士尼？在這個IP常有爆款不常有的時代，怎么才能把IP做成一門長久的大生意？我們采訪了阿里影業(yè)旗下的IP商業(yè)化平臺——阿里魚副總經(jīng)理王國毅。
《冰雪奇緣》同款公主裙賣了4.5億美元為什么我卻買不到《哪吒》同款插兜褲？
疫情下，全球的文娛業(yè)按下了暫停鍵，但圍繞IP的游戲、拼圖、積木、玩具一次次被賣爆，甚至《冰雪奇緣》的原聲數(shù)字專輯也銷量大漲。提前在衍生品上有布局的IP，似乎在這個特殊時期自救了一把。IP衍生品又一次成為行業(yè)熱題。
一個熱門IP有多賺錢？
“精靈寶可夢”是全球最賺錢的IP，收入約950億美元；就連排名第50的“火影忍者”，收入也達(dá)到了101億美元。但在特別會賺錢的前100 IP榜單中，至今還沒有來自中國的IP。
中國是沒有好IP嗎？當(dāng)然不是。
就說去年吧，最賣座的兩部電影，《哪吒之魔童降世》《流浪地球》都拿下了接近50億的票房！然后？就沒有然后了。
片方也不是沒有過票房之外的探索，哪吒的官方衍生品在眾籌平臺的總成交額為1800萬元，《流浪地球》衍生品的總成交額約800萬。相較于票房，不值一提。
而在成熟的美國電影市場，漫威超過50%的收入來自衍生品銷售，“超級英雄”系列衍生品年收入超過10億美元�！缎乔虼髴�(zhàn)》總收入約650億，其中衍生品的銷售是402億。
IP大廠迪士尼，單單憑借《冰雪奇緣》的一條同款公主裙，就實(shí)現(xiàn)了4.5億美元的衍生品收入，而這一數(shù)字與電影的北美票房收入幾乎一致。在迪士尼娛樂內(nèi)容的相關(guān)收入中，電影票房僅占1/4，剩下3/4的收入幾乎全部來自于各種衍生品。
賈靜雯的兩個女兒咘咘、波妞都穿過《冰雪奇緣》同款公主裙
相比較，中國電影收益的構(gòu)成非常單一，收入的95%依靠票房。而成熟的好萊塢電影產(chǎn)業(yè)，其票房收入僅占整體營收的三成，其余七成收益則來源于電影衍生產(chǎn)業(yè)。
“哪吒爆紅后，官方的周邊產(chǎn)品要預(yù)售一個月才能發(fā)貨，而且只有T恤、徽章、掛件、鑰匙扣和海報等屈指可數(shù)的幾個品類，這讓大開腦洞貢獻(xiàn)各種設(shè)計創(chuàng)意的萬千粉絲們非常沮喪。”
《流浪地球》上映前找商家合作衍生品
卻因“不知道片子好不好”被拒絕
同樣是頂流IP，為什么國內(nèi)外收益的差距如此之大？
“因?yàn)闀r差。”王國毅認(rèn)為，電影未火爆之前，很少有品牌商愿意開發(fā)相關(guān)的衍生商品；電影火爆之后，品牌商的積極性爆棚，但開發(fā)商品的周期往往需要3-6個月，這時電影熱度都已經(jīng)過去了，市場情緒降溫，消費(fèi)者買單的幾率大大降低。
“IP熱的時候，看不到衍生品；當(dāng)衍生品出來的時候，IP的熱度已經(jīng)過去了”。
《冰雪奇緣》是怎么做的？王國毅舉了個例子。電影上映時同步發(fā)售衍生品、游戲App、原聲大碟；電影下檔后，開始發(fā)售DVD、上線付費(fèi)電視及網(wǎng)站，甚至推出音樂劇和線下樂園的主題項(xiàng)目。多輪商業(yè)變現(xiàn)集中發(fā)生在4個月內(nèi)。
“電影前置6-12個月、電視劇前置6個月、綜藝前置3個月”，這是王國毅給出的IP商業(yè)化的“倒時差”理想時間表，“任何一款I(lǐng)P都有一定的時效性。比如電影，除非能做成久經(jīng)不衰的系列，否則熱度最多只能維持3-4個月。所以，把握好IP推廣熱點(diǎn)和時效的平衡是IP商業(yè)化的關(guān)鍵。”
但面對一個未知的IP，又有幾個財大氣粗的商家能僅憑直覺就重金入局？
《流浪地球》的團(tuán)隊(duì)在影片上映前半年就開始與商家談衍生品授權(quán)與推廣，片方初次找到銅師傅時，直接被拒絕合作。銅師傅方說：“如果片子不好，那合作就是砸牌子了。”后來，《流浪地球》衍生品成為銅師傅品牌旗下最熱門的品類之一。
《流浪地球》衍生品成為銅師傅品牌旗下最熱門品類之一
去年未來生活節(jié)現(xiàn)場，《流浪地球》衍生品吸足了眼球。
中國的IP似乎離粉絲很近，離錢很遠(yuǎn)？解決IP方和商家之間“時差”的矛盾，才是破局之道。
戳中小資中產(chǎn)消費(fèi)軟肋的筋膜槍
是怎么火出圈的？
“筋膜槍到底值不值得買”，最近成為判斷你是不是中產(chǎn)精英的小資問題。而最早讓筋膜槍出圈的就是阿里魚。
去年，《這就是街舞2》中，吳建豪在節(jié)目中用筋膜槍給隊(duì)員放松，這讓很多人第一次見到這玩意兒。隨后，同屬阿里大文娛的優(yōu)酷和阿里魚快速反應(yīng)，僅3天，阿里魚、優(yōu)酷和麥瑞克便共同推出《這就是街舞》聯(lián)名限量款筋膜槍，并在節(jié)目中加以呈現(xiàn)。阿里魚眾籌平臺發(fā)布當(dāng)日成交額達(dá)149萬，最終實(shí)現(xiàn)1658%的達(dá)成率。天貓數(shù)據(jù)顯示，上線日“筋膜槍”搜索及銷售量明顯上漲，銷售同比上漲近300%，同時帶動天貓小器械二級類目成交同比超1000%。
“這是一個快速抓住IP熱點(diǎn)、最終形成銷量的典型案例。”在王國毅看來，筋膜槍的爆火用兩招就解決了“時差”問題，一是產(chǎn)業(yè)鏈路打通，二是C2M眾籌銷售模式。
衍生品助IP破圈，IP幫商家?guī)ж�。在其中，阿里魚就是這樣一條很會幫全球版權(quán)方和品牌方牽線搭橋，且兼顧設(shè)計和賣貨的全鏈路服務(wù)的 “魚”，做的就是IP2B2C的業(yè)務(wù)。
給大人的玩具才最吸金
Z世代消費(fèi)人群成主流
“中國IP衍生品行業(yè)的核心受眾，Z時代人群的數(shù)量目前已經(jīng)接近中國總?cè)丝诘?0%，他們一直在追求頂級精神需求的道路上樂此不疲。”所謂Z世代人群，是指出生于1995年-2009年的年輕人。
天貓曾發(fā)布《95后玩家剁手力榜單》說，95后最燒錢的五大愛好為“手辦、潮鞋、電競、攝影和Cosplay”，年輕人只為興趣買單。
中國IP衍生品市場有多大？
在剛剛過去天貓618，魔獸世界國服退役刀片服務(wù)器禮盒——巫妖王之怒紀(jì)念版，上線8秒售罄；金幣版服務(wù)器以近9萬元高價拍賣成交，全球僅1件；魔法匯冰雪奇緣禮盒，薇婭直播5分鐘賣空了2萬套。NBA球星卡和FarmerBob盲盒，也是上線瞬間就被粉絲搶空。
巫妖王之怒紀(jì)念版上線8秒售罄
不止線上秒空，年輕人的熱情也在線下潮玩展里溢出。
BTS（POPMART舉辦的北京國際潮流玩具展）3天達(dá)到50000人次的入場，大批粉絲徹夜排隊(duì)；ChinaJoy（中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會）4天達(dá)到36.47萬人次的入場。現(xiàn)場展廳陸續(xù)擺出“排隊(duì)已結(jié)束”的牌子，能讓我們真實(shí)感受到IP市場需求的旺盛。
“現(xiàn)在正是中國發(fā)力IP衍生品市場最好的時候。”
